Hacia los años 20 del pasado siglo el desarrollo de los sistemas de producción hace el producto cada vez más estandarizado y abundante, la competencia es cada vez mayor y beligerante y el aumento del nivel de vida es un hecho en las economías occidentales.
 

La preocupación del empresario se desplazó entonces de la producción a la venta y comenzó a mirar más al mercado que a su fábrica porque ya no le resultaba fácil vender lo producido.
 

El empresario adoptó la actitud de que su actividad había de estar regida por una idea central : toda producción debe ajustarse a lo que ha dado en llamarse “los dictados de la demanda”, es decir a lo que indiquen las preferencias, los gustos, las actitudes, las opiniones y los comportamientos del consumidor.

Apareció entonces el marketing como conjunto de acciones que ha de desarrollar la empresa para conseguir sus objetivos comerciales.
 

Pero la oferta masiva, formada por productos que compiten entre sí, obliga a que la actitud del empresario hacia el mercado sea beligerante, en el sentido de que no sólo ha de satisfacer la demanda del mercado, sino que ha de buscar nuevos mercados, impulsar los existentes y hasta crear los inexistentes.

La actuación de la empresa teniendo como horizonte el mercado implica una postura intelectual.
 

El marketing es una forma de pensamiento empresarial que representa una concepción global de la empresa donde la función suministradora de bienes al mercado predomina y condiciona la función productora de bienes en la fábrica.
 

La empresa debe, primero, investigar y conocer el mercado y, sobre esta base, elaborar el producto que mejor pueda servir para satisfacer las necesidades de la demanda.
 

Ahora bien esta satisfacción de las necesidades del consumidor ha de hacerlas de forma rentable para la empresa, lo que quiere decir que todas las actividades del marketing han de estar ordenadas hacia el beneficio, de tal forma que ya no se trata de incrementar el volumen de ventas sino de conseguir que la cifra obtenida sea rentable.
 

Pero además el marketing representa una actitud empresarial que, primero, resalta la importancia de “penetrar” en el mercado y, después, establece la forma más rentable de “servirlo”.
 

La empresa “crea” el mercado previamente, con lo que actúa sobre “su” mercado y no sobre “el” mercado, pasa a ser fabricante de mercados en vez de ser fabricante de productos.

 

El marketing es, también, un conjunto de actividades que realiza la empresa para cumplir sus objetivos comerciales. Estas actividades se pueden dividir en grandes áreas:

Una toma de decisión comercial debe de contar con información acerca del producto que hay que vender (calidad, presentación, ventajas respecto a los competidores, etc.) del mercado de ese producto (tamaño, evolución, etc.) del comportamiento del consumidor en ese mercado y para ese producto (actitudes, hábitos, motivos de compra,..) y en fin, debe disponer de información sobre la forma de hacer llegar los productos al consumidor (puntos de venta, marcas necesarias, ..).

Con la planificación comercial se pretende una determinación clara sobre el “cómo” y el “cuándo” se va a conseguir el objetivo previsto.

Consecuentemente la planificación comercial puede contemplarse como un conjunto de procedimientos que tiene por misión establecer líneas de acción concretas englobadas en programas de ejecución seleccionados.

Tercera de las áreas de actividad del marketing, no es otra cosa que la puesta en marcha del plan elaborado.

La última de las actividades del marketing es el control comercial que busca encontrar disfunciones en esas actividades que precisan ser corregidas para cumplir sus objetivos.

 

Se podría definir como el conjunto de elementos y recursos que la empresa que la empresa puede utilizar para desarrollar su acción en el mercado.

La clasificación más extendida es la que suele conocerse como las “4Pes” (McCarthy 1960) :

- El Producto (“Product”).

- El Precio (“Price”).

- La Distribución (“Place”).

- La Comunicación (“Promotion”).

Cada componente de las “4Pes” engloba otros elementos, así, dentro del “Producto” están incluidas sus características, las variables ofrecidas, la marca identificadora, el envase, la calidad y los servicios posventa.

El “Precio” incluye sus distintos niveles, los descuentos y las condiciones de pago.

La “Distribución” abarca los canales utilizados, la cobertura del mercado alcanzada, los puntos de venta elegidos y la logística o tareas de abastecimiento.

Finalmente en la “Comunicación” se encuentra la acción de ventas, la publicidad, la promoción de ventas y el patrocinio.