La distribución
De nada sirve elaborar un producto y fijarle un precio adecuado si no se cuenta con una distribución capaz de hacerlo llegar al comprador de la manera más eficiente para él y para el fabricante.
La función que define básicamente al mayorista es la de intermediación entre el fabricante y el minorista: compra en grandes cantidades a aquél con el propósito de vender en pequeños lotes a éste.
· El mayorista especializado.
Está centrado en una rama concreta de la actividad mercantil (alimentación, droguería,etc.) y más aún en una oferta específica (en alimentación frutas y verduras,...).
La especialización ofrece importantes ventajas a los fabricantes y minoristas, representa una garantía del conocimiento de los productos y de sus mercados a la hora de planificar acciones de distribución (fabricante) y de aprovisionamiento (minorista).
Está centrado en una rama concreta de la actividad mercantil (alimentación, droguería,etc.) y más aún en una oferta específica (en alimentación frutas y verduras,...).
La especialización ofrece importantes ventajas a los fabricantes y minoristas, representa una garantía del conocimiento de los productos y de sus mercados a la hora de planificar acciones de distribución (fabricante) y de aprovisionamiento (minorista).
· El broker.
En general los mayoristas compran en firme a los fabricantes para luego revender, pero existe la posibilidad de actuar entre el fabricante y el minorista sin llegar a tener la propiedad de la mercancía objeto de la transacción.
Esto es lo que hace el llamado “broker”, poner en contacto al vendedor (fabricante) y al comprador (minorista) aunque ni uno ni otro lleguen a conocerse.
El “broker” recibe por su tarea una remuneración en forma de comisión fijada en un porcentaje sobre el precio de venta.
En general los mayoristas compran en firme a los fabricantes para luego revender, pero existe la posibilidad de actuar entre el fabricante y el minorista sin llegar a tener la propiedad de la mercancía objeto de la transacción.
Esto es lo que hace el llamado “broker”, poner en contacto al vendedor (fabricante) y al comprador (minorista) aunque ni uno ni otro lleguen a conocerse.
El “broker” recibe por su tarea una remuneración en forma de comisión fijada en un porcentaje sobre el precio de venta.
· El representante.
O “agente comercial” suele trabajar con varios fabricantes no competidores de productos relacionados.
Los representantes son muy utilizados en sectores de actividad donde existe una gran cantidad de pequeños fabricantes, normalmente visitan con un muestrario de los productos a minoristas situados en zonas geográficas determinadas, dejando en manos del fabricante el suministro y cobro de los pedidos que consiguen.
O “agente comercial” suele trabajar con varios fabricantes no competidores de productos relacionados.
Los representantes son muy utilizados en sectores de actividad donde existe una gran cantidad de pequeños fabricantes, normalmente visitan con un muestrario de los productos a minoristas situados en zonas geográficas determinadas, dejando en manos del fabricante el suministro y cobro de los pedidos que consiguen.
Lo más habitual en los mayoristas es transportar los productos a los minoristas para cumplimentar sus pedidos. No obstante ha surgido una forma peculiar de distribución.
El “cash and carry” : Autoservicios reservados únicamente para minoristas.
Los “cash and carry” están situados en las periferias de los núcleos urbanos, están especializados en una determinada rama de actividad y suelen tener una política de promoción muy dinámica.
El cliente típico son pequeños minoristas y establecimientos institucionales (bares, restaurantes, hoteles) que compran reducidos lotes de mercancías con los que cubren sus necesidades periódicas, sin tener que dedicar una gran superficie al almacenamiento.
La forma en que compra el mayorista determina políticas de marketing especiales.
· Las centrales de compra.
Las centrales de compras mayoristas son agrupaciones de varios mayoristas con el objetivo de negociar con los fabricantes las compras de forma conjunta a fin de obtener ventajas en los suministros y en los precios.
Unas se dedican solamente a negociar con los fabricantes, pero no realizan las compras.
Otras, en cambio, realizan todo el proceso, es decir, además de la negociación de las compras, llevan a cabo el seguimiento de los pedidos para cada asociado.
Finalmente hay centrales de compra mayorista que realizan sólo actividades de carácter consultivo, tales como información sobre el mercado, contactos con otros mayoristas, formación de personal, puesta al día en materia laboral y fiscal, etc.
Las centrales de compras mayoristas son agrupaciones de varios mayoristas con el objetivo de negociar con los fabricantes las compras de forma conjunta a fin de obtener ventajas en los suministros y en los precios.
Unas se dedican solamente a negociar con los fabricantes, pero no realizan las compras.
Otras, en cambio, realizan todo el proceso, es decir, además de la negociación de las compras, llevan a cabo el seguimiento de los pedidos para cada asociado.
Finalmente hay centrales de compra mayorista que realizan sólo actividades de carácter consultivo, tales como información sobre el mercado, contactos con otros mayoristas, formación de personal, puesta al día en materia laboral y fiscal, etc.
La actividad del minorista consiste en comprar productos a los mayoristas (o a los fabricantes directamente) y en venderlos al público que forma su clientela.
El primer criterio de clasificación de los minoristas sería en función de los pactos de vinculación que existen entre él y otras instituciones del sistema general de distribución.
· El establecimiento independiente.
Todavía constituye el grupo más numeroso del comercio minorista, aún cuando tiende a disminuir.
Se trata generalmente de comerciantes individuales, con locales de dimensiones reducidas, que tienen más en régimen de alquiler que en propiedad y con muy poco personal.
Este tipo de establecimientos tiene para el fabricante dos claras ventajas a la hora de distribuir sus productos a través de ellos. De un lado, el estar ubicados en zonas donde no suelen llegar otro tipo de establecimientos. De otro las relaciones personalizadas que tienen con su clientela.
Todavía constituye el grupo más numeroso del comercio minorista, aún cuando tiende a disminuir.
Se trata generalmente de comerciantes individuales, con locales de dimensiones reducidas, que tienen más en régimen de alquiler que en propiedad y con muy poco personal.
Este tipo de establecimientos tiene para el fabricante dos claras ventajas a la hora de distribuir sus productos a través de ellos. De un lado, el estar ubicados en zonas donde no suelen llegar otro tipo de establecimientos. De otro las relaciones personalizadas que tienen con su clientela.
· Las cadenas integradas.
Las llamadas “cadenas minoristas integradas” son empresas independientes que tienen varios establecimientos con la misma marca comercial y que operan bajo una administración centralizada, fundamentalmente en lo que se refiere a las compras y a la publicidad.
Las economías de escala que obtienen estas grandes cadenas son muy importantes y en realidad, se han convertido en instituciones de venta minorista que dominan el mercado en sectores tan importantes como el equipamiento general (“El Corte Inglés”), la alimentación (“Continente”), etc.
Las llamadas “cadenas minoristas integradas” son empresas independientes que tienen varios establecimientos con la misma marca comercial y que operan bajo una administración centralizada, fundamentalmente en lo que se refiere a las compras y a la publicidad.
Las economías de escala que obtienen estas grandes cadenas son muy importantes y en realidad, se han convertido en instituciones de venta minorista que dominan el mercado en sectores tan importantes como el equipamiento general (“El Corte Inglés”), la alimentación (“Continente”), etc.
· El departamento alquilado.
Sistema mediante el cual un comerciante de gran tamaño cede en régimen de alquiler un espacio en su propia tienda, dejando libre al arrendatario para ejercer su actividad.
Sistema mediante el cual un comerciante de gran tamaño cede en régimen de alquiler un espacio en su propia tienda, dejando libre al arrendatario para ejercer su actividad.
· La cooperativa.
El tipo de vinculación más frecuente utilizado por los minoristas es el de la cooperativa.
Los detallistas forman un organismo común encargado de la compra a gran escala, obteniendo así, fundamentalmente, las ventajas derivadas del volumen de compras realizado por la cooperativa.
Otras ventajas de los detallistas socios de una cooperativa son la reducción del almacenamiento de mercancías al tener la cooperativa un almacén central de aprovisionamiento, la información puntual acerca de productos y mercados mediante boletines de circulación interna y algunas acciones de promoción conjunta.
El tipo de vinculación más frecuente utilizado por los minoristas es el de la cooperativa.
Los detallistas forman un organismo común encargado de la compra a gran escala, obteniendo así, fundamentalmente, las ventajas derivadas del volumen de compras realizado por la cooperativa.
Otras ventajas de los detallistas socios de una cooperativa son la reducción del almacenamiento de mercancías al tener la cooperativa un almacén central de aprovisionamiento, la información puntual acerca de productos y mercados mediante boletines de circulación interna y algunas acciones de promoción conjunta.
· La franquicia.
Es un sistema de asociación comercial entre entidades jurídicamente independientes por el cual una de ellas concede a otra el derecho de explotación de una marca de su propiedad o de un procedimiento comercial original, asegurándole, además, la asesoría técnica y las ayudas necesarias para facilitar esa explotación, todo ello mediante el pago de un canon determinado.
La franquicia puede ser de dos clases: la franquicia de producto y marca y la llamada “franquicia de formato de negocios”.
La franquicia de producto y marca es aquella mediante la cual el fabricante autoriza al minorista a vender su línea de productos amparados en una marca.
La franquicia de formato de negocios es aquella donde lo que se cede para la explotación es el “saber hacer” del franquiciador en el negocio de que se trata, poniendo a disposición del franquiciado su marca y sus técnicas empresariales y comerciales.
Es un sistema de asociación comercial entre entidades jurídicamente independientes por el cual una de ellas concede a otra el derecho de explotación de una marca de su propiedad o de un procedimiento comercial original, asegurándole, además, la asesoría técnica y las ayudas necesarias para facilitar esa explotación, todo ello mediante el pago de un canon determinado.
La franquicia puede ser de dos clases: la franquicia de producto y marca y la llamada “franquicia de formato de negocios”.
La franquicia de producto y marca es aquella mediante la cual el fabricante autoriza al minorista a vender su línea de productos amparados en una marca.
La franquicia de formato de negocios es aquella donde lo que se cede para la explotación es el “saber hacer” del franquiciador en el negocio de que se trata, poniendo a disposición del franquiciado su marca y sus técnicas empresariales y comerciales.
El segundo criterio de clasificación del minorista es el que tiene en cuenta la estrategia comercial seguida.
· La tienda especializada.
La tienda especializada utiliza la estrategia comercial de la singularidad de su oferta, dispone de un amplio surtido de artículos concentrados, normalmente, en una sola línea de productos.
En el ramo de la alimentación, las llamadas “boutiques” del queso o de licores.
En la terminología de marketing, este tipo de comercios reciben el nombre de “tiendas de línea limitada” y suelen estar situados en lugares céntricos de las ciudades o en barrios elegantes.
La clave de las tiendas especializadas reside en que cubren la demanda de segmentos muy concretos de la población consumidora (jóvenes, deportistas, adultos con rentas altas, etc.), a los cuales ofrecen productos muy diferenciados o que requieren una alta adaptación a los deseos de la clientela que difícilmente pueden encontrar en tiendas con líneas de productos más heterogéneas. Los compradores tienden a asociar unos productos específicos con las tiendas especializadas y, más aún, una garantía de calidad con lo que esperan encontrar en ellas, llamando “calidad” al trato personalizado, a la diferenciación del producto, a la amplitud del surtido e, incluso al precio.
La tienda especializada utiliza la estrategia comercial de la singularidad de su oferta, dispone de un amplio surtido de artículos concentrados, normalmente, en una sola línea de productos.
En el ramo de la alimentación, las llamadas “boutiques” del queso o de licores.
En la terminología de marketing, este tipo de comercios reciben el nombre de “tiendas de línea limitada” y suelen estar situados en lugares céntricos de las ciudades o en barrios elegantes.
La clave de las tiendas especializadas reside en que cubren la demanda de segmentos muy concretos de la población consumidora (jóvenes, deportistas, adultos con rentas altas, etc.), a los cuales ofrecen productos muy diferenciados o que requieren una alta adaptación a los deseos de la clientela que difícilmente pueden encontrar en tiendas con líneas de productos más heterogéneas. Los compradores tienden a asociar unos productos específicos con las tiendas especializadas y, más aún, una garantía de calidad con lo que esperan encontrar en ellas, llamando “calidad” al trato personalizado, a la diferenciación del producto, a la amplitud del surtido e, incluso al precio.
· Los centros comerciales.
Pueden considerarse como una forma de comercio minorista especializado que busca en la concentración de la oferta (y, a su vez, en su heterogeneidad) proporcionar al consumidor un “plus” de comodidad a la hora de realizar sus compras.
Los centros comerciales admiten algunas modalidades.
En primer lugar, la “galería comercial”, versión moderna de los mercados de barrio, la oferta básica está centrada en productos frescos de alimentación, ampliada con algunas tiendas especializadas, sobre todo en artículos para el hogar, y uno o dos establecimientos de restauración tipo bar o cafetería.
En segundo lugar, los propiamente llamados “centros comerciales”, que son complejos de tiendas especializadas, generalmente con un gran almacén y un supermercado como focos de atracción especial, en los que la oferta es muy variada.
Finalmente, lo que usualmente se denominan “multicentros” y cuya característica fundamental gira en torno a la alta calidad de los productos ofrecidos por las tiendas especializadas.
Pueden considerarse como una forma de comercio minorista especializado que busca en la concentración de la oferta (y, a su vez, en su heterogeneidad) proporcionar al consumidor un “plus” de comodidad a la hora de realizar sus compras.
Los centros comerciales admiten algunas modalidades.
En primer lugar, la “galería comercial”, versión moderna de los mercados de barrio, la oferta básica está centrada en productos frescos de alimentación, ampliada con algunas tiendas especializadas, sobre todo en artículos para el hogar, y uno o dos establecimientos de restauración tipo bar o cafetería.
En segundo lugar, los propiamente llamados “centros comerciales”, que son complejos de tiendas especializadas, generalmente con un gran almacén y un supermercado como focos de atracción especial, en los que la oferta es muy variada.
Finalmente, lo que usualmente se denominan “multicentros” y cuya característica fundamental gira en torno a la alta calidad de los productos ofrecidos por las tiendas especializadas.
· Las tiendas de libre servicio.
La característica fundamental de estas es que el cliente adquiere por sí mismo lo que desea, para lo cual, los productos se colocan al alcance de su mano y con sus precios marcados, efectuando el pago de los artículos escogidos a la salida del establecimiento.
Destacan cuatro tipos fundamentales:
En primer lugar “el autoservicio” , de tamaño reducido (40-120 m2) especializado casi siempre en alimentación y droguería. Mantienen las características básicas del comercio tradicional, pero sustituyendo los mostradores por estanterías de libre disposición y una o más cajas registradoras.
Su estrategia comercial se basa en la proximidad a la clientela, en el trato personal y en un surtido reducido adaptado a las necesidades diarias de los compradores.
En segundo lugar el “supermercado”, de mediana dimensión, ofrece una amplia gama de productos en la que dominan los de alimentación y droguería, pero donde también pueden encontrarse otros como ferretería, artículos para el hogar, etc. La característica fundamental del supermercado es su radio de acción centrado en la barriada, la prestación de servicios complementarios y una política comercial dinámica que utiliza técnicas de promoción.
En tercer lugar el “hipermercdo”, situado generalmente fuera de los límites de la gran ciudad. Se trata de una gigantesca tienda de libre servicio (mínimo, 2.500 m2 y pueden llegar hasta más de 30.000), dotada de un surtido de productos de consumo extremadamente grande, siendo la alimentación su principal componente.
Finalmente, las llamadas “tiendas de conveniencia”, se trata de pequeños establecimientos abiertos las 24 horas del día, que ofrecen productos que cubren necesidades ocasionales del comprador (bebidas, carretes fotográficos, golosinas, periódicos, alimentos básicos, etc.) por los cuales está dispuesto a pagar un precio relativamente más alto que en las tiendas habituales.
La característica fundamental de estas es que el cliente adquiere por sí mismo lo que desea, para lo cual, los productos se colocan al alcance de su mano y con sus precios marcados, efectuando el pago de los artículos escogidos a la salida del establecimiento.
Destacan cuatro tipos fundamentales:
En primer lugar “el autoservicio” , de tamaño reducido (40-120 m2) especializado casi siempre en alimentación y droguería. Mantienen las características básicas del comercio tradicional, pero sustituyendo los mostradores por estanterías de libre disposición y una o más cajas registradoras.
Su estrategia comercial se basa en la proximidad a la clientela, en el trato personal y en un surtido reducido adaptado a las necesidades diarias de los compradores.
En segundo lugar el “supermercado”, de mediana dimensión, ofrece una amplia gama de productos en la que dominan los de alimentación y droguería, pero donde también pueden encontrarse otros como ferretería, artículos para el hogar, etc. La característica fundamental del supermercado es su radio de acción centrado en la barriada, la prestación de servicios complementarios y una política comercial dinámica que utiliza técnicas de promoción.
En tercer lugar el “hipermercdo”, situado generalmente fuera de los límites de la gran ciudad. Se trata de una gigantesca tienda de libre servicio (mínimo, 2.500 m2 y pueden llegar hasta más de 30.000), dotada de un surtido de productos de consumo extremadamente grande, siendo la alimentación su principal componente.
Finalmente, las llamadas “tiendas de conveniencia”, se trata de pequeños establecimientos abiertos las 24 horas del día, que ofrecen productos que cubren necesidades ocasionales del comprador (bebidas, carretes fotográficos, golosinas, periódicos, alimentos básicos, etc.) por los cuales está dispuesto a pagar un precio relativamente más alto que en las tiendas habituales.
Los establecimientos que siguen la estrategia comercial de ofrecer una amplia variedad de artículos en un mismo local de gran dimensión dividido en secciones son lo que en terminología de marketing se denominan “tiendas por departamentos”.
Tienen como característica fundamental la variedad de artículos que ofrecen y el hecho de que la mayoría de ellos están situados en zonas populosas de las ciudades.
Dentro de las tiendas por departamentos es suficiente distinguir dos tipos fundamentales.
De un lado el “gran almacén”, el cual trabaja con productos de buena calidad, su precio es comparativamente alto respecto a otro tipo de establecimientos y su estrategia comercial se dirige a segmentos del mercado con poder adquisitivo medio o medio-alto.
De otro lado se encuentra el “almacén popular” de menor tamaño y con un surtido aceptable de productos de gran consumo vendidos en régimen de autoselección y autoservicio. Los almacenes populares ofrecen artículos de calidad media a precios bajos, dirigiéndose a la captación de clientela con capacidad de compra media-baja o baja.
La venta de bienes y servicios directamente desde el fabricante hasta el comprador final es lo que en términos de marketing se define como “canal de distribución de nivel cero”.
Este tipo de distribución es muy corriente en la venta de bienes industriales y en los servicios, y cada vez se utiliza más en los artículos de consumo (debido sobre todo al escaso tiempo que dispone hoy día el consumidor para ir de “tiendas” y al progreso de las telecomunicaciones.
Aún existen fabricantes que se resisten a abandonar este canal directo de distribución. Por ejemplo, ¿cuantas enciclopedias generales o colecciones voluminosas de libros sobre historia de la música se venderían si se distribuyeran sólo a través de las librerías?.
La evidencia pone en claro que se trata de un canal de distribución todavía útil.
Son muy típicas en el ámbito textil, en el de calzado y en el de joyería. Algunas de ellas pertenecen a grandes productores que quieren, con ello, tanto asegurarse una parte del mercado como utilizarlas como un medio de promoción en el ámbito urbano.
También llamada “correo directo”. El correo tiene dos funciones importantes en la venta directa. Por un lado, ser un medio de comunicación con los compradores.
Por otro, ser un canal de distribución física del producto, ya que los pedidos se suelen cumplimentar también por vía postal.
En la mayoría de los países, la venta por correo ocupa un puesto respetable en el mundo de la distribución y está en fase de pleno desarrollo.
La venta por correo se sustenta sobre una pieza fundamental, que es el Catálogo, sustituto del vendedor y, por consiguiente, capaz de suscitar por sí mismo el deseo y la realización de la compra.
El teléfono aparece casi como un complemento de la venta directa realizada por otros medios de comunicación (televisión, radio, prensa) si bien supera las ventajas de cada uno de ellos, ya que admite una mayor personalización del contacto con el comprador potencial y, además, puede llegar a obtener una respuesta inmediata.
Se calcula que entre un 3 y un 5% de las personas a las que se ofrece utilizarlo para comprar lo anunciado por la televisión, por la prensa, por la radio y por cualquier otro medio, responden a la invitación.