Un planteamiento adecuado de la acción de marketing ha de conocer los fenómenos, los hechos, los acontecimientos o las actuaciones de los elementos situados en el entorno que rodea a la empresa y, sobre ese conocimiento, realizar los planteamientos comerciales.

Hace referencia al estado o situación de un sistema económico en un momento determinado.

La población constituye la base de todo el proceso de producción de bienes y servicios al formar la demanda en los mercados.

Así, por ejemplo, si concurren las condiciones de una tasa elevada de crecimiento de la población, una concentración de los individuos en las zonas urbanas y una población predominantemente joven, el mercado será grande, concentrado y de una mentalidad abierta a las innovaciones.

Influye por una parte en el tamaño y composición de los mercados y por otra, en los gustos y preferencias contenidos en la demanda de cada grupo social.

Los movimientos cíclicos por los que, en forma más o menos periódica, atraviesa la actividad económica de un país ejercen su influencia en el marketing a través de las repercusiones que tienen en el funcionamiento de la institución empresarial.

La cultura influye en el marketing desde dos frentes muy concretos.

En primer lugar, a través del componente ideológico de la misma., es decir mediante el influjo de las creencias y valores vigentes en la sociedad.

En segundo lugar, a través del elemento normativo de la cultura el marketing se encuentra influido por las reglas que determinan la conducta social de los individuos. (usos, modas, normas de comportamiento social,...).

El marketing se encuentra poderosamente influido por la institución familiar, teniendo en cuenta que es la unidad básica donde se orienta y financia la compra de la mayoría de los bienes y servicios que constituyen la oferta de la empresa.

La importancia de los medios de comunicación en el marketing se deriva de lo que los sociólogos denominan “adoctrinamiento social” de los individuos.

Los factores de carácter político que influyen sobre el marketing son aquellos que, derivados de las actuaciones gubernamentales o del clima sociopolítico nacional e internacional afectan a la empresa y a la venta de sus productos.

La competencia entre las empresas configura un entorno que afecta poderosamente al marketing.

Por otro lado, las situaciones competitivas que afectan a las acciones de marketing de la empresa son diferentes según sea el tipo de mercado donde se desarrolle.

Rige en el mercado cuando existe un gran número de compradores y vendedores dedicados, todos ellos, a la compra y venta de mercancías, idénticas o similares.

Un mercado absolutamente “perfecto” requeriría perfección absoluta en sus presupuestos, esto es, infinitos compradores y vendedores, completa identificación entre las mercancías, claros conocimientos de las transacciones y elevado grado de libertad de los participantes. Todo ello resulta imposible de encontrar en un mismo mercado.

Cuando una sola empresa proporciona el mercado toda la oferta de un bien o servicio.

En principio parece claro que el marketing no forma parte de la estrategia de la empresa monopolista, ya que sin productos sustitutivos no necesita influir en la demanda para facilitar la venta de su producto.

Sin embargo existe siempre un cierto grado de competencia por parte de otros artículos que, si bien no son sustitutos perfectos del elaborado por la empresa monopolista, pueden influir sobre sus ventas (Ej. otros combustibles diferentes al gas y a la electricidad, otro transporte diferente al ferrocarril,..)

Existencia de unas pocas empresas frente a un elevado número de demandantes.

Esta característica suele encontrarse muy definida en el comercio de las pequeñas ciudades (dos o tres establecimientos de venta al por menor).

En el oligopolio cada participante puede conocer la actuación de los otros pocos que también participan. Por eso, en este tipo de mercado la variable fundamental es la previsión o conjetura de cada uno de los participantes respecto a la reacción de los demás ante su actuación y la de él respecto a las del resto.

Una intensificación en las acciones de marketing por parte de uno de los oligopolistas puede desencadenar una acción similar en el resto (aunque con cierto retraso), puesto que cada empresa considera las acciones comerciales de sus competidores como un dato: manteniéndolas a los niveles de intensidad anteriores al aumento unilateral de uno de ellos hará que pierda parte de su clientela y, aumentándolas más allá del incremento del competidor, provocará una acción similar en el resto.

Esta actuación puede provocar una “guerra de marketing” entre los oligopolistas que, en conjunto, tiende a aumentar considerablemente los gastos comerciales para todos e, incluso, su ruina económica.

En este tipo de mercado cada empresa actúa como un monopolista de su propia variedad del producto.

La diferenciación de productos, la situación de un mercado distribuido en clientelas adictas a empresas concretas y el hecho de que los artículos que compiten entre sí sean sustitutos perfectos son las notas básicas que cualifican al mercado de competencia monopolista.

Con respecto a la diferenciación de productos, es el marketing el que puede lograrlo con mayor eficacia a través de lo que suele denominarse la “imagen de marca” que hace que los consumidores adquieran los productos no tanto por sus valores intrínsecos sino por lo que representan psicológicamente para ellos.

El marketing actúa para trazar una “barrera” de protección para las posiciones conseguidas en el mercado, en instrumento de “ataque” a las posiciones de los demás y en arma de “reconquista” de las posiciones perdidas.