El presupuesto fundamental de la acción de marketing reside en disponer previamente de hechos y datos que permitan construir una sólida base informativa sobre la que apoyar todas las operaciones de planificación, desarrollo y control que exige la actuación de la empresa en el mercado.

Son las fuentes originales, en el sentido de que, en cierto modo, se crean específicamente para cada dato a conseguir.

Pueden ser de carácter interno, cuando los datos se generan en el seno de la propia empresa (estadísticas de ventas, cifras de producción, remuneraciones del equipo comercial,..) y de carácter externo (actitudes del consumidor, posicionamiento de marcas, prueba de nuevos productos,..).

Las fuentes primarias de carácter interno representan la plataforma fundamental sobre la que asentar todas aquellas acciones comerciales que se proyecten hacia el futuro.

Las fuentes primarias de carácter externo generan datos específicamente buscados por el marketing.

Son informaciones útiles para el marketing que no son generadas por la propia empresa y a las cuales se puede acceder de forma más o menos sencilla.

Se trata de datos procedentes de organismos públicos (estadísticas oficiales, censos,..) y como en el caso anterior se pueden clasificar en internas y externas.

Ejemplo de fuente secundaria interna pueden ser los institutos privados de investigación.

La información secundaria externa es toda aquella fuera de la empresa a la que se puede acceder a través de fuentes que suministran informaciones de carácter general.

La búsqueda y recogida de la información obtenida de fuentes primarias constituye una de las funciones básicas del marketing y ha dado lugar a la “Investigación comercial” o “Investigación de mercados”.

Este tipo de investigación se realiza utilizando, fundamentalmente, tres procedimientos: la observación, la experimentación y la encuesta.

La observación colabora a la obtención de la acción comercial en aspectos sólo válidos para acciones muy concretas y siempre con datos en cierto modo complementarios de los principales, obtenidos mediante otros procedimientos. Ello es así porque la observación recoge únicamente el comportamiento externo del fenómeno que se observa, cuando el marketing lo que persigue, habitualmente, es conocer lo que determina ese comportamiento, es decir, las causas del fenómeno a estudiar para actuar sobre ellas.

Mediante la experimentación se obtienen informaciones acerca del efecto que provoca una causa en una situación previamente creada.

Se puede distinguir la experimentación en laboratorio y la experimentación sobre el terreno.

* La experimentación en laboratorio:

Se desarrolla de modo totalmente artificial y los individuos que participan en ella son conscientes de que son objeto de un experimento.

La aplicación más habitual es obtener información primaria acerca de la percepción de la publicidad.

* La experimentación sobre el terreno:

Consiste en introducir en un entorno real un elemento artificial que, sin modificar las circunstancias básicas del entorno, permita obtener una información primaria que no podría obtenerse sin esa intervención.

El ejemplo más corriente es lo que se denomina “prueba de mercado”.

Es el procedimiento de recogida de información primaria utilizado con mayor frecuencia en marketing. El método de encuesta también se denomina “sondeo”.

Los pilares fundamentales sobre los que se apoya la encuesta son el cuestionario, el procedimiento utilizado para la recogida de información y la determinación del conjunto de personas escogidas para realizar la investigación.