La oferta de la empresa, desde el ámbito del marketing, puede ser considerada como una transformación, tanto física como intelectual de un bien en otro más satisfactorio para la unidad de consumo que lo adquiere en el mercado.

Es célebre en este sentido, la expresión “miopía comercial” referida al error, muy común, de definir el producto en sí mismo, como resultado de la producción industrial y no definirlo a partir de la satisfacción que produce o pretende producir en el consumidor.

En el marketing predominan las condiciones de eficacia basadas en la resolución óptima de los problemas del consumidor.

El producto es el “resolutor” de los problemas del consumidor emergentes de sus necesidades, exteriorizadas en sus deseos y formuladas en sus demandas.

El consumidor comprará siempre algo más de lo que el producto es desde el punto de vista de su elaboración.

La oferta de la empresa se compone pues del producto que fabrica y de todas las características que se incorporan a él encaminadas a cubrir las exigencias del consumidor.

Estas características pueden ser tangibles e intangibles, y juntas forman un mosaico de atributos que el sujeto valora, fundamentalmente en tres dimensiones:

Su valor de uso, representado por la utilidad que el consumidor le atribuye.

Su valor de cambio representado por la cantidad de esfuerzo (dinero) que el consumidor está dispuesto a realizar para poseerlo.

Su valor institucional representado por la significación que se le atribuye en el cuadro general del consumo.

Todos los productos tienen estos tres valores.

Un ejemplo ilustra perfectamente esta situación. Los pollos en España pasaron de la cría en el campo a la cría en la granja industrial, con lo que se redujo el coste y se modificó, por ello, su valor de cambio. Pero también se modificó su valor institucional, ya que de comida de fiestas pasó a ser un plato de carne económico. Y lo único que permaneció inalterable fue su valor de uso.

Se podría distinguir entre bienes materiales y servicios.

Los productos materiales admiten una diferenciación relativa si se considera el factor tiempo. Así, los bienes de consumo son perecederos y los bienes de uso son duraderos.

En esta clasificación se tiene en cuenta el esfuerzo físico e intelectual que el comprador ha de realizar para adquirir los productos.

Los productos se clasificarían en : artículos de compra frecuente, de compra comparada y de compra especial.

à      Los productos de compra frecuente.
Son aquellos que el consumidor adquiere habitualmente y para cuya adquisición apenas si ha de realizar un esfuerzo físico o mental apreciable.
Son productos que le salen al paso en los establecimientos donde está acostumbrado a adquirirlos de forma regular.
Estos productos se compran, normalmente, en los puntos de venta situados en torno a su lugar de residencia o a lo largo de sus itinerarios habituales.
En este tipo de productos la acción de marketing ha de estar centrada en la distribución (puesto que lo importante es que el producto esté donde está el comprador).

à      Los productos de compra comparada.
Reciben este nombre por el proceso de “comparación” que el consumidor realiza entre productos similares que le satisfacen la necesidad que desea cubrir; comparación de precios, comparación de calidades, comparación de diseños, etc.
La acción de marketing en estos productos se centra en el factor precio y más todavía en la relación calidad-precio.

à      Los productos de compra especial.
Son los que el consumidor desea adquirir aunque ello le implique un alto coste en tiempo, en dinero o en reflexión (caviar “iraní”,coñac “francés”, automóvil “BMW”). En los productos de compra especial, la creación de una “imagen” es fundamental, el producto no se compra por lo que es sino por lo que representa para el consumidor.

El éxito de la empresa viene determinado, en términos finales, por la aceptación de sus productos en el mercado, y para ello los productos ofertados deben estar permanentemente adaptados a las necesidades de la demanda.

El ciclo de vida del producto más completo es el que considera cinco etapas o fases : el lanzamiento, el crecimiento, la madurez, la saturación y el declive.

Þ Fase de lanzamiento.
En ella lo importante es el grado de perfección técnica con que el producto sale al mercado, es decir, la calidad que precisa para que los primeros usuarios adquieran el producto.
En esta fase la empresa dedica sus esfuerzos, básicamente, al desarrollo técnico del producto y a establecer sus redes de comercialización.
El elemento del marketing de mayor importancia es la calidad (el producto ha de ser “probado” por los primeros consumidores) después la publicidad y luego el precio.

Þ Fase de crecimiento.
El producto ya se elabora a gran escala.
En esta fase la publicidad adquiere una gran importancia, después la calidad y luego en tercer lugar el precio.

Þ Fase de madurez.
Con el producto ya introducido en el mercado, es la típica etapa de la lucha competitiva: hay más empresas que ofrecen productos similares.
La fase de madurez implica luchar en el mercado con las empresas competidoras y ello obliga a pasar al primer plano el precio como instrumento estratégico (ofertas especiales,..) al segundo plano la publicidad y al tercer plano la calidad.

Þ Fase de saturación.
Las ventas han alcanzado su techo.
Hay que hacer un replanteamiento del producto para ensanchar el mercado mediante una presentación diferente del mismo.
En la situación de saturación es el envase el protagonista, seguido de la publicidad y la calidad.

Fase de declive.
Sólo se puede mantener el descenso en las ventas del producto mejorando su calidad o buscándole nuevos usos.
En la fase de declive el servicio (nuevos usos del producto), la calidad (mejorada) y la publicidad son, por este orden los elementos del marketing más importantes.