El término promoción engloba toda clase de acciones encaminadas a empujar la demanda hacia la oferta de un producto, a extender la cuota de mercado ya conseguida o a estimular el acto de compra del consumidor.

La venta personal, la publicidad y la promoción de ventas son las tres acciones fundamentales sobre las que apoyar la acción promocional.

Dentro de la promoción de ventas, el “merchandising” y el marketing directo han logrado su propia autonomía y cada día adquieren mayor importancia dentro del programa de promoción total de las acciones de marketing.

Es el principal mecanismo de promoción del producto en el mercado y la acción que permite a la empresa establecer un contacto directo con los compradores.

El acto de venta implica, ante todo, una relación entre dos personas, en las que se desarrolla un conjunto de acontecimientos tendentes a que los protagonistas de la venta lleguen a un acuerdo determinado, tanto positivo para ambos, como negativo para alguno.

En cualquier caso, comprador y vendedor se comunican.

La venta personal es ante todo un “diálogo” entre dos interlocutores que van intercambiándose los papeles de emisores y receptores de las distintas informaciones que, partiendo del emisor-vendedor, son recibidas por el receptor-comprador, quien, a su vez, se convierte en emisor-comprador al responder al transformado receptor-vendedor, y así sucesivamente, hasta llegar a la definitiva conclusión que se materializa en el acuerdo o desacuerdo de la transferencia del producto a cambio de un precio determinado.

En la venta se produce automáticamente un proceso de “realimentación” o flujo de retorno al emisor del mensaje original transmitido al receptor.

La realimentación es un valioso instrumento para la venta personal, ya que permite al vendedor captar las reacciones del comprador ante sus argumentos y, si es preciso, realizar los ajustes pertinentes inmediatamente.

La comunicación interpersonal que se produce en la venta está influida por factores condicionantes. Unos son de carácter psicológico, como la personalidad de los participantes; otros, de carácter físico, como los gestos, el tono de voz o la expresión facial de los interlocutores; otros de carácter ambiental, como el momento y el lugar de la comunicación; y otros, en fin, de carácter técnico, como la profesionalidad del vendedor y los conocimientos previos del comprador acerca del producto que se le ofrece.

Concebida como una comunicación interpersonal, la venta se apoya en dos actuaciones fundamentales por parte del vendedor. De un lado, la información que posee acerca de los productos que ha de vender. De otro, la argumentación que debe utilizar para convencer al comprador.

La información del vendedor debe estar a su disposición en lo que, en la terminología de marketing se denomina “Manual de Ventas”.

La publicidad es el instrumento de promoción más conocido del marketing y el que logra los resultados más amplios de todos los disponibles para incidir en el mercado.

La publicidad puede ser considerada como una forma de comunicación.

En sentido estricto es una fuente emisora de un mensaje, que a través de unos determinados canales, lo difunde hacia unos receptores con intención de provocar en ellos un efecto determinado.

La comunicación publicitaria posee una dimensión específica y unas características singulares.

Es una forma peculiar de comunicación en la que un emisor identificado dirige, de manera simultánea, mensajes con intencionalidad mercantil a un gran número de receptores utilizando los llamados “mass media” (medios de comunicación de masas) como canales de transmisión.

La comunicación publicitaria es esencialmente unilateral,y los mensajes que emite son motivantes ya que pretende modificar el comportamiento de compra de los receptores hacia el producto que fabrica y pone a la venta el emisor.

Cualitativamente la masificación es el dato con que trabaja la publicidad, puesto que su objetivo es estimular los deseos comunes de un gran número de consumidores: lo decisivo de la publicidad reside, precisamente, en hacer elegir a los consumidores, no las mismas cosas, sino una cosa por los mismos motivos.

Otra característica de la comunicación publicitaria es el carácter anónimo del receptor.

También hay que resaltar otras características de la comunicación publicitaria.

En primer lugar, el hecho de que se trata de una información acerca del producto, de su existencia en el mercado, de sus características o de sus diferencias con los competidores. Pero, también, es un mecanismo de persuasión a través del cual el emisor pretende influir en el consumidor para que realice la compra del producto anunciado.

La información y la persuasión se combinan para la consecución eficaz del objetivo comercial de la publicidad.

Por último la comunicación publicitaria, al transmitir significaciones subjetivas acerca del producto o de la empresa, es, un instrumento creador de imagen. Esta posibilidad es la que, con mucho, se demanda actualmente a la publicidad en los mercados donde es necesaria la diferenciación extrínseca de los productos debido a la fuerte competencia de artículos intrínsecamente iguales.

La comunicación publicitaria es un complejo proceso que se plasma en lo que se denomina “Campaña de Publicidad”.

El proceso publicitario está constituido por cuatro elementos o fases: la información previa, la propuesta de la Campaña, la elaboración de los soportes de la comunicación y el análisis de resultados.

·      La información previa.
Recibe internacionalmente el nombre de “briefing” y puede ser elaborada a instancias de la Agencia de Publicidad o suministrada directamente por el anunciante.
Un briefing contiene informaciones sobre el producto a anunciar, sobre el consumidor a quien va dirigido, los objetivos asignados a la Campaña de Publicidad, el presupuesto asignado a la Campaña en cuestión y la duración de la misma.

·      La propuesta de la campaña.
Es el resultado del trabajo de la Agencia de Publicidad sobre la base de la información obtenida o de la investigación comercial que ha realizado para completarla. Este resultado debe contener dos cuestiones fundamentales.
De un lado, la línea de comunicación que va a seguir la campaña, es decir, la propuesta de lo que se denomina “eje central” o idea básica que el mensaje publicitario va a transmitir (por ejemplo, dinamismo, confianza, servicio, calidad, etc.) debidamente argumentada y elaborada a través de frases e imágenes.
De otro lado, la estrategia de medios (prensa, radio, televisión, etc.) y, dentro de ella los soportes elegidos (determinados periódicos,...)

·      La elaboración de los soportes de los mensajes.
La elaboración de los soportes de los mensajes de la comunicación publicitaria se realiza una vez aprobada por el anunciante la propuesta de Campaña.

·      El análisis de resultados.
Finalmente, el análisis de resultados pretende comprobar hasta que punto la Campaña ha conseguido el objetivo previsto, que es lo que se denomina “medida de la eficacia de la publicidad”

Es el conjunto de técnicas, distintas de la venta personal y de la publicidad, que estimulan las compras de los consumidores y proporcionan una mayor actividad y eficacia a los canales de distribución.

La promoción de ventas aparece, en primer lugar, como un conjunto de técnicas de marketing encaminadas a acelerar la venta de un producto o servicio.

El objetivo de acelerar la venta lleva aparejado la segunda característica a destacar de la promoción de ventas, y es que se trata de una acción que se lleva a cabo para conseguir resultados a corto plazo.

El corto plazo señala el carácter temporal de la promoción de ventas. Es una “oportunidad” que se ofrece al comprador y que, como tal, tiene un período de vigencia determinado.

La promoción de ventas actúa a través de una serie de actividades que, en realidad, son manifestaciones que dramatizan de alguna forma el producto dotándole de una personalidad que favorece su llegada a manos del cliente real o potencial.

Las actividades de promoción más utilizadas son :

·      Las rebajas en el precio.
Es la actividad promocional con efectos más inmediatos sobre el consumidor.
La reducción del precio se comunica al consumidor, generalmente, imprimiéndola en el envase del producto.

·      Las ofertas especiales.
Las ofertas especiales suministran más cantidad del producto que la habitual al precio del envase o del paquete normal.

·      Los regalos.
El regalo se considera un valor adicional a la satisfacción que proporciona el producto adquirido y sólo puede considerarse como actividad promocional cuando se ofrece durante un tiempo determinado.
El regalo puede encontrarse dentro del envase contenedor del producto sin que el consumidor sepa de que se trata, o bien aparecer de forma explícita pegado al propio envase.
El regalo oculto incentiva la curiosidad y el regalo evidente impulsa su adquisición.

·      Los concursos.
En ocasiones, el propio incentivo es el juego en sí mismo, dada la tendencia de ciertos individuos y de ciertas culturas a participar en cualquier tipo de actividad que suponga conseguir un triunfo de forma competitiva.
Los sorteos son una modalidad del concurso de gran tradición y los más apreciados son los que ofrecen al consumidor la posibilidad de obtener un valioso regalo si resulta premiado.
La dimensión espectacular del sorteo promocional, tanto en el momento de su anuncio como, sobre todo, en el acto o publicación de los ganadores, provoca un efecto de mimetismo en el público consumidor no concursante para participar en él y otro de esperanza en los que han concursado para continuar probando fortuna en otra ocasión.

Los orígenes del merchandising se encuentran en la aparición del autoservicio, ya que es el producto el que adquiere el papel de protagonista para que, por sí solo o ayudado de algún tipo de acción promocional, despierte el impulso de compra del consumidor allí donde se encuentre, precisamente, para comprar.

El merchandising abarca un conjunto de procedimientos encaminados a dar al producto un papel activo, actuando en su presentación y en su entorno para optimizar su rentabilidad, lo cual significa tener el producto adecuado, en el lugar, en el momento, con el apoyo y con el precio adecuado.

Se guían por la máxima “artículo no visto, artículo no comprado”.

·      Los puntos calientes y fríos.
La tendencia innata de un comprador en un autoservicio de circular en sentido contrario al de las agujas del reloj, lleva a que, dividiendo la superficie del establecimiento por una diagonal, la parte derecha es clasificada como “zona caliente” (en ella el cliente se encuentra predispuesto a la compra) y la izquierda “zona fría” (el comprador, cansado, se encuentra cerca de la zona de salida).
Pero aparte, existen otros puntos que también hay que considerar. Por ejemplo son puntos calientes, los cruces de los pasillos, los centros de recogidas de paquetes, los sitios donde el cliente debe esperar turno como, por ejemplo, la carnicería, la pescadería, las cajas de salida, etc. Y son puntos fríos los rincones, las escaleras, las zonas oscuras, ruidosas, en desorden, con corrientes de aire, etc.
Una vez determinados los puntos, uno de los procedimientos más habituales que utiliza esta técnica de marketing son las pilas de artículos de pequeño tamaño.
También son muy útiles para atraer a la gente a las zonas frías los indicadores de todo tipo: carteles pegados a las paredes, colgantes sujetos al techo, flechas con textos llamativos, mástiles apoyados en el suelo, etc.
Por último los expositores tienen una larga tradición en el mundo del comercio minorista y suelen tomar la denominación genérica de “display” cuya función es triple: publicidad del producto, exposición real del artículo que se vende y decoración del establecimiento.

·      La actuación sobre el lineal.
El llamado “lineal” es la longitud que alcanza la exposición cara al público de todos los productos que el establecimiento pone a la venta y está constituido por la suma de la longitud de los distintos muebles donde se encuentran situadas las diferentes mercancías.
La implantación en el lineal es una técnica del merchandising que ha de tener en cuenta que con ello se pretende atraer al comprador, facilitar su libre elección y provocar su compra.
Existen dos procedimientos para ello: la disposición horizontal y la disposición vertical.
La disposición horizontal consiste en situar productos diferentes en cada nivel del lineal. Por ejemplo, en el lineal de bebidas, los vinos en el nivel de los ojos, los licores en de las manos y las cervezas en el suelo.
La disposición vertical consiste en colocar el mismo producto en los tres niveles del lineal a la vez, como, por ejemplo, vinos de distintas marcas al nivel del los ojos, de las manos y en el suelo.
Todos los expertos en merchandising vienen a señalar que la mejor distribución de los productos en el lineal es la disposición vertical, ya que no perjudica la disposición de ningún artículo individualmente considerado, da la sensación de orden, facilita la percepción del producto y ayuda a su selección por el comprador.

La técnica promocional conocida como “marketing directo” es la que, de manera más clara, ha surgido como respuesta a los cambios en el entorno donde el marketing actúa.

Se trata de una serie de acciones encaminadas a mantener una relación comercial personalizada con el consumidor sin que estén en relación directa el vendedor y el comprador.

El marketing directo es una forma de comunicación de la empresa con el mercado que pretende obtener una respuesta directa a la propuesta contenida en el mensaje del emisor, utilizando para ello diversos canales de transmisión, fundamentalmente aquellos que le permiten establecer un contacto personal con el receptor.

Es una operación de marketing directo que transmite mensajes utilizando el correo.

Destaca, en primer lugar, su capacidad para seleccionar a los receptores del mensaje.

Otra ventaja importante del mailing es su potencial creativo.

De la combinación de las ventajas anteriores surge su gran capacidad de implicación del receptor.

Es una acción de marketing directo que transmite mensajes utilizando el teléfono.

En el telemarketing la relación no es personalizada como en el mailing, sino “persona a persona”.

Como el mailing, el telemarketing puede realizar una gran selectividad de sus destinatarios y, como la venta personal, puede adaptarse al interlocutor con el que establece contacto.