La planificación comercial tiene la misión básica de proveer al marketing de un procedimiento para la toma de decisiones precisas en relación con los objetivos que ha de alcanzar.

Paralelamente, la planificación comercial constituye un valioso instrumento de control de todas y cada una de las operaciones que lleva aparejada la consecución de cada objetivo.

La planificación comercial tiene su fundamento en la necesidad de que las acciones de marketing cuenten con el apoyo de una determinación clara acerca del cómo y del cuándo se va a conseguir el objetivo previsto.

·      La predicción.
La primera tarea del planificador ha de ser, necesariamente, realizar un pronóstico acerca de lo que va a suceder en un momento de tiempo futuro en relación con el momento presente para poder establecer los objetivos a conseguir sobre la base de lo que, previsiblemente, ocurrirá en el entorno donde se programa la actividad de marketing.

·      La determinación de objetivos.
La segunda fase del proceso planificador es la determinación de los objetivos comerciales a conseguir.
Los objetivos deben cumplir seis condiciones básicas : estar definidos de forma clara y concreta, ser coherentes con otros objetivos de la empresa, tener un plazo de consecución, tener un responsable, ser cuantificables en la medida de lo posible y ser controlables cuantitativa o cualitativamente.

·      Las alternativas de acción.
La tercera fase del proceso planificador es el establecimiento de alternativas de acción y la elección de la mejor posible para alcanzar los objetivos previstos.

·      La puesta en marcha del plan.
La última fase del proceso planificador en marketing es la puesta en marcha de plan elaborado.

Viene justificado por el hecho de que es frecuente encontrar en la puesta en marcha de plan elaborado desviaciones que precisan ser corregidas para cumplir su objetivo.

·      Los elementos a controlar.
La primera de las operaciones del proceso de control implica, lógicamente, determinar aquello que va a ser controlado.
Son actividades clave objeto de control las desarrolladas por la investigación comercial, las necesarias para llevar a cabo la planificación comercial, la puesta en marcha del plan elaborado y el mecanismo de recogida de retroalimentación.

·      Los centros a controlar.
Hay que establecer los puntos donde se va a llevar a efecto el control.

·      Los procedimientos a utilizar.
La tercera de las operaciones del proceso de control es la selección de los procedimientos para llevarlo a cabo.
La regla de oro es que tales procedimientos deben ser aquellos que permitan comprobar, con la fiabilidad suficiente, el grado de cumplimiento de los objetivos previstos.

·      La ejecución del control.
La última de las operaciones que lleva aparejado el proceso de control es su ejecución o puesta en marcha.
Esta operación suele dividirse en cinco fase básicas: reunión de datos, comparación, análisis, adopción de decisiones y medidas correctivas.