La premisa que orienta y define al marketing es que todas sus acciones están encaminadas, bajo la llamada “óptica de la demanda”, a satisfacer de forma rentable las necesidades del consumidor.

Las necesidades humanas son ilimitadas en extensión (no en intensidad, ya que se saturan en un determinado momento), pero al marketing sólo le interesan las que el hombre puede satisfacer con sus recursos escasos, es decir, a través de un comportamiento “económico”.

Las necesidades absolutas son aquellas que experimenta el individuo cualquiera que sea la situación en que se encuentren sus prójimos, y las relativas son aquellas que cuando se satisfacen elevan a la persona y la hacen sentirse superior a las demás.

Las necesidades absolutas son limitadas en capacidad, porque a medida que se satisfacen va apagándose. En cambio, las relativas son insaciables, ya que cuanto mayor es la capacidad económica del individuo mayor es el horizonte de sus apetencias.

La necesidad es un sentimiento de privación ligado a la condición humana, la necesidad provoca un sentimiento de privación en el individuo si no se satisface.

El deseo es la exteriorización de la voluntad de satisfacer la necesidad.

Finalmente la demanda es la formulación expresa del deseo según la voluntad de compra de cada individuo y según los recursos de que dispone para ello.

Es el marketing el que, en última instancia, orienta las necesidades y los deseos de los individuos actuando sobre la demanda donde se explicitan.

En una primera instancia, las acciones comerciales de la empresa pueden considerarse como una transferencia de información acerca del producto ofertado que oriente al comprador potencial sobre las posibilidades que tiene para cubrir sus necesidades con los bienes o servicios ofertados.

De ahí se deriva la importancia que para el marketing tiene el conocimiento de los mecanismos que determinan la atención y la percepción de los sujetos, pues conociéndolos se podrán elaborar mejor los mensajes y estímulos que la empresa dirige al consumidor.

La atención consiste en una concentración de la mente sobre una cosa que prepara y orienta al individuo hacia la toma de conciencia de las sensaciones.

Existen varias formas de atención:

La atención involuntaria es la que se desprende de los sentidos ante un estímulo que procede el mundo exterior del individuo. Tiene un carácter pasivo.

La atención fascinada surge cuando el individuo se concentra con gran intensidad en un estímulo determinado.

La atención voluntaria tiene un carácter activo derivado de la predisposición consciente del individuo para captar los estímulos.

La clásica distinción entre ver y mirar u oír y escuchar sirve para apreciar la diferencia entre la atención involuntaria (ver, oír) y la voluntaria (mirar, escuchar).

La atención involuntaria representa la forma de atención indispensable que tiene que lograr cualquier estímulo de marketing de una empresa.

La atención fascinada es, quizás, el ideal de atención a lograr por los estímulos de marketing.

Pero evidentemente, es la atención voluntaria donde se centran los esfuerzos de marketing puesto que con ella se logra unir el estímulo al producto ofertado (utilizando recursos tales como la sorpresa, la curiosidad, etc.) e influir así en el consumidor.

La percepción representa una conducta mediante la cual el individuo toma conciencia de las sensaciones que captan sus órganos sensoriales.

La percepción supone siempre una subjetividad. Por ello, muchas cosas no se perciben como son, sino como el individuo cree que son.

Esto representa para el marketing un importante reto que ha de resolver y la solución a este reto pasa por 2 vías:

Por un lado la presentación del producto (diseño, envase, etiquetado,..) y la información sobre él (publicidad, venta personal,..) se “ancla” en significados fácilmente homogeneizables por los sujetos (blancoà paz ; rojo à pasión;...).

Por otro lado el marketing puede modificar los criterios de percepción a través de las experiencias del sujeto (entrega de productos de forma gratuita para ser probados,..).

El consumidor no se vincula inmediatamente al producto ofertado por la empresa, sino que, primero, ha de percibirlo en el entorno y luego, tras acostumbrarse paulatinamente a su uso y comprobar gradualmente sus gratificaciones en el ámbito de sus necesidades, lo adopta e incorpora a su cotidianeidad de compra.

Existe pues un mecanismo de aprendizaje.

Ante la situación de aprendizaje y dada la existencia de productos similares en el mercado, el marketing tiene como objetivo cambiar los mecanismos que determinan la actuación del consumidor a fin de “ayudarle” a elegir (“enseñarle” mediante un proceso de aprendizaje) la compra del producto o de la marca que ofrece la empresa en el mercado.

La aplicación que hace el marketing del aprendizaje se encuentra en las explicaciones de los mecanismos que determinan las llamadas “compras rutinarias” y “compras por impulso”.

Las compras rutinarias pueden explicarse a partir de las experiencias previas que el consumidor ha tenido en la compra de una marca concreta, en el hecho de que esas experiencias han sido gratificantes para él. El “aprendizaje de la marca” que le conviene adquirir le facilita una conducta de compra fácil y rápida, al no tener que realizar comparaciones de precios y calidades con otras marcas.

Las compras por impulso obedecen a mecanismos de aprendizaje de los llamados “motores”, esto es, aquellos en los que existe un condicionamiento previo del comprador a través fundamentalmente de los mensajes publicitarios o de los estímulos visuales del envase. El concepto de “imagen de marca” actúa en este caso como referente en el proceso de compra por impulso.

En los reflejos condicionados se encuentra el origen de la adquisición de hábitos por parte del consumidor y, con ello, una parte importante de la explicación de su comportamiento de compra.

Para provocar el condicionamiento es necesario utilizar dos clases de estímulos. Uno de carácter inicialmente neutro porque tan sólo produce un estado de alerta y no da lugar a una respuesta específica, se denomina “estímulo condicionado”.

Otro, que engendra una reacción concreta en forma consistente, recibe el nombre de “estímulo incondicionado”, y la reacción concreta a que da lugar, “respuesta incondicionada”.

La operación esencial consiste, entonces, en emparejar esas dos clases de estímulos, de tal manera que el condicionado, previamente neutral, desencadena una reacción específica denominada “respuesta condicionada”.

La publicidad y la “imagen de marca” son los dos grandes instrumentos que utiliza el marketing para lograr el mecanismo de reflejo condicionado.

Para el marketing es fundamental conocer el cómo y el porqué de la conducta de compra del consumidor.

Ofrece perspectivas para comprender las motivaciones del consumidor, en concreto, a través de los llamados “mecanismos de defensa” que el individuo pone en juego para evitar situaciones de angustia o ansiedad.

Estos mecanismos son fundamentalmente cuatro :

En primer lugar la represión. Mediante ella, el individuo impide que la situación origen de la angustia se haga consciente (Ej. el marketing “disfraza” la realidad productora de frustración en la publicidad de determinados artículos de limpieza).

En segundo lugar la proyección. Consiste en atribuir el origen de la angustia a alguien o algo externo a la persona (Ej. la mujer “perseguida” por su olor corporal y “salvada” por el desodorante).

En tercer lugar la identificación, que designa el hecho por el cual el sujeto se identifica a sí mismo con alguien que le parece deseable o a quien admira.

Finalmente la sublimación se produce cuando un objeto socialmente más aceptable pasa a sustituir a otro que no puede satisfacerse directamente (Ej. anuncio en el que un niño se come un panecillo durante una clase en el colegio-situación prohibida- buscando la satisfacción de su hambre-situación admitida-.

La homeostasia es la tendencia general del organismo encaminada a mantener un equilibrio entre las condiciones fisiológicas internas.

Cuando esas condiciones no se cumplen, emerge algún tipo de desequilibrio que, en muchas ocasiones, el propio organismo se encarga de corregir (Ej. si la temperatura del cuerpo sube más de lo normal, el individuo transpira y la evaporación del sudor enfría el cuerpo).

La motivación, para esta explicación, es un proceso de equilibrio cuyo objetivo es la satisfacción de una necesidad, la cual se consigue gracias al impulso que provoca.

El mecanismo de la motivación es, por consiguiente, una variante del modelo E-R (estímulo-respuesta).

El marketing aparece aquí como el mecanismo productor de impulsos en el individuo encaminados a provocar respuestas de compra que restablezcan el equilibrio roto por el estado de necesidad del consumidor.

El término “incentivo” tiene en este caso un significado equivalente a “objetivo” o “meta” que por sí mismo motiva al individuo.

La conducta del hombre se rige por el principio de hacer todo aquello que aumenta su placer o disminuye sus sufrimientos.

El marketing, entonces, presenta el producto rodeado de elementos positivos, es decir, lo convierte en incentivo incitador de la acción.