La Comercialización
Definida la actividad de la empresa y el mercado al que ésta va a dirigirse, es preciso establecer las estrategias a desarrollar para introducir en el mismo los productos o el servicio objeto de su actividad, y alcanzar los objetivos de ventas previstos.
Se trata pues, de establecer la política comercial a desarrollar y los elementos integrantes de la misma, a través de los cuales va a materializarse el objetivo empresarial de vender los productos producidos.
Toda empresa nace con una clara vacación de satisfacer las necesidades de los clientes a los que se dirige; satisfacción que tiene lugar cuando estos consumen sus productos o servicios. Ahora bien, para que este consumo se produzca es preciso que el mercado conozca la existencia del producto, valore sus características y lo elija frente a productos similares.
Por ello la política comercial de la empresa deberá articularse en torno a cuatro factores fundamentales :
- Producto
- Precio
- Distribución
- Comunicación
En primer lugar, conviene definir las características o atributos concretos del producto o servicio que la empresa va a ofertar, procurando resaltar aquellos que puedan tener una mayor incidencia en el mercado y, especialmente, los que los diferencien positivamente de productos similares. Vencer a la competencia por medio de la diferenciación debe ser una meta a alcanzar; diferenciación que podría conseguirse a través del precio, diseño, calidad, presentación o servicio ofrecido.
La fijación del precio ocupa un papel importante dentro de la política comercial de la empresa. En algunos casos, ofrecer mejores precios que la competencia puede ser un factor fundamental para vender. En otros, en cambio, unos precios demasiado bajos pueden dar una imagen de falta de calidad en el producto, con los perjuicios que esto conlleva.
A la hora de establecer los precios de venta habrá que tener en cuenta, por una parte, los costes empresariales del producto y, por otra, el precio de venta de productos similares, sin olvidar, por supuesto, el factor psicológico que el precio puede tener en el consumo.
Definido el producto y fijado el precio de venta, la empresa debe establecer los mecanismos adecuados para poner el producto a disposición de los posibles consumidores.
Dependiendo del tipo de productos, la empresa podrá comercializarlos directamente o se verá obligada a utilizar los servicios de otras empresas, que a través de su organización, acercarán el producto al cliente.
De acuerdo con esto, deberá analizarse la estructura comercial del mercado, seleccionar los canales de distribución existentes, analizar el costo y el rendimiento de cada uno de ellos y elegir el que mejor se adapte a los objetivos comerciales planteados.
En algunos casos, interesará utilizar canales eficaces, que aseguren un alto volumen de ventas, mientras que en otros puede interesar que el canal sea económico y permita obtener altos márgenes.
A la hora de efectuar el análisis de los diferentes canales hay que tener en cuenta los siguientes aspectos :
- Coste
- Seguridad
- Cobertura del mercado
- Atención que puede prestar al producto
- Eficacia, etc.
Dentro de la política comercial de la empresa, la utilización de medios específicos para dar a conocer al mercado su existencia, las características de sus productos y estimular la demanda de los mismos, ocupa un lugar importante que debe ser tenido en cuenta.
Los esfuerzos de comunicación de la empresa con el mercado deben orientarse a objetivos concretos que estarán definidos en el plan comercial.
Por una parte interesará definir una imagen de la empresa, resaltando aquellos aspectos que puedan resultar más atrayentes. Por otra parte se darán a conocer los productos o servicios que preste a fin de que los potenciales usuarios los conozcan y los tengan presentes a la hora de efectuar su elección y posterior compra.
Así pues, a la hora de establecer la política comercial de la empresa habrá que tener presente la realización de toda una serie de acciones que la den a conocer en el mercado. La publicidad, edición de catálogos o folletos, acciones de promoción de ventas, descuentos, etc., son algunos de los mecanismos que pueden utilizarse y que, al igual que los canales de distribución, deberán ser objeto del correspondiente estudio a fin de valorar su coste y eficacia.