El Mercado
La definición y el estudio del mercado al que la empresa dirigirá su producto o su servicio constituye uno de los puntos fundamentales del proyecto empresarial, debiendo ser, por tanto, objeto de especial atención.
Una vez definida la actividad de la empresa, los productos o servicios objeto de la misma, sus características específicas y las necesidades que pretenden satisfacer, es preciso delimitar, con el mayor rigor posible, el mercado al que van a dirigirse y hacia el que la empresa orientará su actividad. Del estudio del mercado se van a derivar importantes decisiones a la hora de diseñar la estructura de la empresa.
Conocer con detalle quiénes van a ser los clientes de la empresa, sus motivaciones y hábitos de compra, su localización geográfica, su capacidad adquisitiva, etc., deben ser objetivos prioritarios de los promotores de todo proyecto empresarial.
Del mismo modo, será necesario conocer quiénes son las empresas de la competencia, sus características y forma de actuación, penetración en el mercado, etc., aspectos que van a permitir fijar la estrategia de actuación.
En primer lugar, y contando con que la orientación de la empresa debe ser claramente hacia el mercado, será preciso determinar las principales características del mismo.
El mercado de un producto o servicio puede considerarse formado por el conjunto de personas, físicas o jurídicas, que pueden intervenir en su consumo, ya sea haciéndolo directamente u orientando al consumidor. Como figuras más importantes del mismo y que, por tanto, deben ser objeto de estudio, cabe citar: consumidor final del producto (destructor), comprador, prescriptor e intermediarios (mayoristas o minoristas).
No todas las figuras señaladas existen en todos los mercados.
Determinadas las figuras del mercado, la forma de actuar de las mismas y los móviles de compra existentes, conviene definir el volumen total del mismo, su distribución geográfica y sus posibilidades de crecimiento.
El mercado no deberá considerarse solamente en su situación actual, sino que habrá que tener en cuenta sus posibilidades de evolución.
Conocidos quiénes pueden ser los clientes de la empresa, su localización, su capacidad adquisitiva, hábitos de compra, etc., se deberá estudiar con detalle cuales son las empresas que operan en el mismo mercado y ofertan productos o servicios similares.
El volumen del mercado que ostenta cada empresa, su política comercial, estructura interna, márgenes con que actúa, canales de comercialización que utiliza, etc., son aspectos que convendrá conocer. Cuanto mejor sea la información que posea sobre las empresas de la competencia, mayores serán las posibilidades de superarlas en la carrera comercial.
Dentro de este análisis, hay que prestar especial atención a las diferencias existentes entre el producto o servicio que se pretenda lanzar por la empresa y los de la competencia, estableciendo sus puntos fuertes y débiles. Esto va a contribuir a mejorar las características del producto, para hacerlo más competitivo, y a establecer las actuaciones de promoción en base a sus ventajas sobre los competidores.
No conviene olvidar que la penetración de una nueva empresa en el mercado va a originar movimientos en el resto de las empresas, que intentarán mantener su posición en el mismo y modificarán su estrategia de actuación.
Finalmente y en base a los datos recogidos sobre el mercado, se establecerán los objetivos comerciales, expresados por la cuota de mercado a alcanzar a medio plazo y las cifras de ventas previstas. En base a estas previsiones se articularán el resto de las políticas de la empresa.